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央视招标破126亿新闻维客专题

2019-01-03 05:32:21

央视招标破126亿-维客专题- ——

央视招标破126亿本段回目录

丁磊,华子淇 11月8日上午8时8分,寒风中的北京梅地亚。 被视为“中国经济晴雨表”的央视黄金资源广告招标正式启动。 9时20分,5010万元,多次参加央视招标的雨润集团,中标春节和元旦期间联播后广告选择权,这是2011年央视广告招标大会标。去年同期,四川郎酒集团率先以3330万拿下标,获得2010年世界杯《射手榜》冠名权。 14时,经历数十轮激烈角逐,蒙牛以2.305亿元获得电视剧上半年特约剧场的冠名权;历届央视广告投票“常胜将军”纳爱斯,也以1.5亿元,夺得电视剧下半年特约剧场的冠名权。 央视广告经营管理中心副主任何海明宣布,2011年,央视黄金资源广告招标现场招标共实现预售增额126.68亿元,同比增加17.23亿元,同比增长15.52%。 何海明表示,从行业来看,排在前三位的是食品饮料、家电与金融保险;区域方面,北京、广东仍居前两名。 支撑这场产业资本盛宴的,不仅有人们熟知的老面孔,更有众多新行业新企业加入竞逐。引人关注的除了标王,还有新能源、汽车业、金融等产业的异军突起。竞标行业格局变化背后,是行业结构调整的指示器。 激战 8日8时8分,位于北京市西长安街一侧,央视办公大楼后侧的梅地亚中心,早已人头攒动。数百家品牌厂商、央视广告代理商、央视广告部工作人员等共千余人,混杂在一起。 这样的三个“8”相连的吉利时刻,显然是央视有意安排。作为一家掌握垄断性电视资源的中央媒体,央视也希望通过这种传统意义上的吉时设定,在这场众人捉对搏杀的资本盛宴中,博得一个好的彩头。 梅地亚的二楼大厅是招标现场。央视的领导层和众多企业领导,散落在二楼大厅的高处和竞标席中,俯视或仰视着拍卖师手里的小木槌。“20万、50万、100万……”伴随喧嚣的数字攀升,企业每举牌一次,“一辆宝马车就开进了央视大楼”。 9时20分,伴随拍卖师的木槌落定,雨润集团以5010万元,竞得央视2011年标春节和元旦期间联播后广告,这成为央视广告招标大会明标标。 雨润集团旗下拥有雨润食品、南京中商(28.95,0.13,0.45%)两家上市公司。至发稿时,雨润集团已竞得四标,确定投放金额达1.79亿元。 雨润的头标高溢价效应,感染到了后进的竞标者。13时25分,联播后标版广告竞标完成。中标总额28.3亿元,较去年同期上涨15.4%,较标的价上涨了58.5%。 13时30分,央视电视剧特约剧场明标开始竞标。电视剧特约剧场明标,是历年央视单项标王产生的主要板块。轮竞标的是央视上半年电视剧特约剧场冠名权,标的物起价9900万元。终蒙牛以2.305亿元的竞价价格拍得该标的。 近期陷入“诽谤门”的蒙牛,是央视黄金资源广告招标近年来的多头标王。2010年的央视黄金资源广告招标中,蒙牛在该标的物以2.039亿元夺得单项标王,同时,蒙牛还以3.4亿元的投标总额成为竞标总额的标王。 14时,下半年电视剧特约剧场冠名权开始竞标。毫无意外,手持728号的纳爱斯,以1.5亿元的价格,夺得了该标的物。谈到多年不断高价格中标的感想,纳爱斯的相关负责人称,“站在这个(资本博弈)的舞台上,肯定是需要实力的”。 不过,今年蒙牛总价标王的地位,正受到来自众多企业的争夺。奇瑞汽车股份有限公司的一位总经理助理称,“去年奇瑞在央视投放2亿元的广告,今年会同比递增50%的资金投放量。” 对立足乳业的蒙牛的冲击,不仅仅来自以奇瑞为代表的汽车行业,来自家电、金融、新能源、酒等行业的企业,都对央视垄断的黄金资源虎视眈眈。 超过2010年蒙牛总标的额3亿元,白酒酒类企业表现了凶猛的本性。郎酒集团董事长汪俊林和泸州老窖(41.40,0.69,1.69%)副总经理孙跃称,其所在的企业2011年,都将为央视广告部贡献超过4亿元的广告费用。 何海明称,“终确认,在上千家到场的企业中,央视获得了300多家企业的投标。” 新掘金者逻辑 央视招标的火爆,缘于众多新面孔的加入。 2011年,央视黄金资源广告招标新面孔包括民企、国企、外资企业,涉及汽车、家具、乳业、农业等相关行业。 事实上,由于8月的推广,央视广告招标会的竞标企业数,再度超过往年。根据央视提供的信息显示,在央视招标企业中,老客户、大客户相对稳定,2011年,涌现了很多的新客户企业,包括广东发展银行、北京银行(14.12,0.04,0.28%)、鹏锦日化、野马企业、四川徽记食品等企业。 11时,来自四川汽车工业集团的总经理何国清对媒体表示,“首次到央视投放广告,比预想的激烈。为了能够在央视顺利实现全国营销,四川汽车工业集团的所有班子成员都到了梅地亚中心。”四川汽车工业集团旗下拥有民族汽车品牌野马汽车,以客车和乘用车产品为主。 何国清坦言,由于年纪比较大,首次到央视投广告,并未准备很大数目的资金,不过,由于央视的资源垄断原因,“汽车业就像一个黑洞,一般人投不起。这是四川汽车工业集团在广告投放上面,手笔的一次。” 重工行业的民企领头羊之一,中联重科(15.18,-0.13,-0.85%)也是央视的新客户之一。该公司戴钢称,“虽然今年公司销售额将达500亿元,但我们次向央视投放广告仅5100万元。不是为了投广告而投,我们希望提升中联重科的品牌。” 国内企业之外,外资企业中除了宝洁等,一些新近的外资企业也进入央视资本盛宴的“角斗场”。身在牛奶行业的天然乳品 (新西兰)控股有限公司,就是其中的一家。 该公司的行政副总裁邵明称,“为了明年进军大陆市场,该公司动用了超过8000万元的资金,向央视投放广告”。 狂热的广告投放,并不能抵消其背后暗藏的风险。 就在11月7日,距离北京梅地亚中心千里之外的湖南株洲,曾经的央视食品类单项标王太子奶,等来了华旗银行对其提起诉讼的一审判决,根据一审判决结果,太子奶相关企业和太子奶的前董事长李途纯,需返还华旗银行的5亿元的贷款。这是太子奶进入破产清算阶段以来,外界对这家陷入危机企业,所知的消息。 12年前,太子奶的董事长李途纯以8888万元,夺得当年食品类企业的年度标王。广告宣传带来的雪片般的订单,使得太子奶发生了微妙的变化。李途纯创新了以太子奶为载体,向社会融资维持运转和增长的模式。这使得太子奶终资金链断裂。据了解,太子奶出事时,在长沙一家酒店仅“月饼款”就欠了20万元。 谁催熟了电视产业? 除了11月8日的现场招标,2011年,央视广告招标还有两种模式,一种是签约认购,一种是上招标。其中,上招标共16个项目,包括《经济联播》特约等。成交价的是《晚间》全年特约,由红星美凯龙以超过一亿元的价格获得,签环节招标央视收入超过10亿元。 掌握垄断资源的央视并非电视行业的一枝独秀。 在11月5日和11月10日,已经和即将举行的地方卫视招标大会上,电视广告招标皆被认为将全线飘红。其中,以江苏《非诚勿扰》一个栏目为例,该栏目的底价就达4亿元。而湖南卫视的一个频道的预计收入为20亿—30亿元。 7年时间,央视广告招标从2005年的首破50亿元大关,到2010年即突破百亿元,央视广告招标已经实现了翻倍增长。与央视超过百亿元广告收入相伴,掌握垄断资源的电视行业,成为了众矢之的——除了垄断,电视行业广告价值飞升的背后,还有什么? 10月底,国家统计局总经济师姚景源表示,全年实现10%的宏观经济增长,没有问题。 宏观经济景气的背景之外,与产品销售越来越密切的广告行业发展,也是电视产业飞速发展的因素。姚景源称,按照十二五的规划,我国首次将消费列在 “三驾马车”出口和投资的前面,反映我国对消费拉动经济增长的信心。 由此,关乎消费品牌打造的广告,成为了中国企业选择的推广重点。央视提供的数据显示,中国广告行业已经跃居世界第三,仅次于美国和日本,达到了2000多亿元的规模。在2000亿元的广告背后,是其撬动的我国10万亿的消费市场。 央视广告中心主任陈荣勇说,“正是得益于广告业的发展,央视等媒体才有了发展的动力。” 以电视中的主要栏目电视剧为例,央视提供的资料显示,2009年所有电视台广告收入11%,用来购买电视剧,将近60亿元。据了解,拥有20余个开路频道、十几个数字频道的中央电视台,每年的成本、上缴的税费高达100多亿元。央视广告招标揭秘:本世纪中国增长潜力行业 本世纪增长潜力的行业并不是房地产行业,房地产在疯长了十年之后,在严厉的宏观调控下,一定会进入冰河期,本世纪增长潜力的行业是广告业。从1997年到2006年间,中国每年的广告的支出同比增加了13倍。从2008年开始,中国已经成为美国之后的世界第二大广告支出国,但中国广告市场总额只占GDP的0.6%,而美国等发达国家成熟的广告市场中广告市场规模占GDP的比例都在2%以上。 研究中国经济的增长,中央电视台的广告招标是一个很好的参照物。 中央电视台广告招标是“短缺经济学”的产物,上个世纪中央电视台的垄断地位还无人挑战,广告时段供不应求,只好采用公开招标,价高者得, 中央电视台广告招标的开创者是中央电视台第二任广告部主任的谭希松,那一年是1994年。 虽然亚洲金融危机后期,曾有短暂的低迷,但中国的企业家很快重拾信心,他们意识到广告拥有的投资回报,开始在这个集万千宠爱于一身的国家电视台一掷千金。中央电视台的广告招标成为了中国真正的豪门夜宴,在中央电视台打广告成为很多中小企业实现全国品牌梦想的开始。 借着申奥成功,中央电视台的广告收入一路高歌。 2006年,央视黄金段位广告招标总额58.69亿元,比上年增加6.21亿元,增幅11.83%; 2007年,央视黄金段位广告招标总额67.95亿元,比上年增加9.26亿元,增幅15.77%; 2008年,央视黄金段位广告招标总额80.29亿元,比上年增长12.33亿元,增幅18.14%。 2009年,央视黄金段位广告招标总额高达92.56亿元,比上年增长12.28亿元,增长率达到15.29%,创造了十五年来招标总额的新高度。 2010年,央视黄金段位广告招标总额达到109.6645亿元,比去年增长17.1亿元,同比增幅为18.47%,创造了16年来的新高。 可以看到,2006年至2010年,中央电视台黄金段位的广告费投入增长分别为,11.83%、15.77%、18.14%、15.29%、18.47%。平均增速15.9%。 官方数据显示,2006年—2009年,中国GDP增速分别为11.6%,13%,9.6%,9.1%,2010年上半年,中国GDP同比增长11.1%。大概可推算出,“十一五”期间中国GDP平均增速为10.94%。 1994年,中央电视台广告招标总额仅为3亿元,而2010年央视黄金资源广告招标金额达到创纪录的109.66亿元。过去的五年中,中央电视台广告招标平均增速超过GDP近5个百分点。 数据告诉我们,广告依然在向强势媒体集中,媒体的垄断性也在进一步加强。 广告业已成为“十一五”期间增速快的行业之一,并且还会持续增长。这源于市场的竞争愈加激烈,广告的标识意义远远大于其推销的本意。产品的同质化使品牌成为商品之间区分彼此的标尺。 从中国广告经营额占GDP的比例和人均广告花费这两项指标来看,中国广告产业仍然落后于西方发达国家。十二五规划期间,中国广告业仍会持续高速增长。 央视广告招标额的变化反应了中国经济发展的历程。同时,央视广告招标昭示中国企业信心指数,不仅可以反映出企业的经济实力,还可以透露出整个行业的动向,以及下一年中国经济的热点行业。 中央电视台广告客户中数量,砸钱多的是日用快消品。买房子要耗费你一生的钱,买只牙膏只需要你牙缝里的钱;但房地产商才不用到中央电视台去做广告买房呢,只需雇些蚁族在十字路口望你车里塞小广告就把你搞定了;只有卖牙膏的才天天在电视台用美女诱惑你。 自中央电视台广告招标以来,历年的总标王非宝洁莫属,宝洁暨卖牙膏又卖洗衣粉。2011年央视广告招标大戏行将上演,让我们看看还有那些热点行业来赶赴这场“豪门夜宴”。 1、与基础建设相关的行业国家宏观政策是影响行业发展的重要因素,也会在央视广告招标中得以体现。如在2010年央视广告招商中,家电企业终中标总额比2009年增长了80%以上,可谓出尽风头。很大一部分原因就在于国家家电下乡政策的推动,投标企业已经从家电下乡中得到了实惠,并且看好来年的新一轮家电下乡、以旧换新等国家财政补贴政策带来的市场机会。 同样,在国家四万亿基础建设投资政策的影响下,可以预见,与基础建设相关行业将会成为2011年央视广告招标的热点之一。像三一重工、中联重科、徐工等和盖房子拆房子等相关的行业将会掷钱入场。 2、服务行业 自20世纪中期以来,世界经济结构发生了深刻的变革,自工业革命以来长期占据主导地位的制造业在西方国家国民经济中的比例日渐减少,作用日渐削弱,而各类新兴、门类繁多的服务部门蓬勃发展,全球经济正在进入服务经济时代。 服务行业是一个国家经济的重要组成部分,服务经济的发展水平在一定程度上反映了该国的社会经济发展水平以及国际竞争力。在新加坡,服务业在其经济中扮演越来越重要的角色,预计2011年服务业占国内生产总值的比重将由今年的二分之一提高到三分之二。在每创造100个就业机会中,就有96个来自于服务业。美国也是一个以服务行业为经济发展主体的国家,美国服务行业的产值约占美国经济总量的75%。一些企业也纷纷在向服务转型,如国际知名企业IBM就从制造商转型为了服务商。 随着中国经济的发展,大国崛起的过程也必然是服务行业快速发展的过程。在全国经济唯中国风景独好的局势下,中国的服务行业将迎来新的发展环境,服务行业在2011年的表现值得期待。如餐饮旅游等,2009年我国全年旅游总收入为1.29万亿元,同比增长11.3%。2010年前三季度我国旅游板块营业总收入同比增长31%,净利润总额同比增长33%。第三季度在旅游旺季、人民币升值、世博等综合因素推动下,旅游板块营业总收入同比增长46%,净利润总额同比增长40%。据预测,2015年我国旅游业占国内生产总值比重将达到8%,2020年我国旅游业占国内生产总值比重将达到11%,到2020年中国将成为世界的旅游目的地国家。 3、房屋相关的行业 美国人把生意分为三种: 其一,与人相关的行业,吃喝拉撒睡。 其二,与车相关,围绕着四个轮子都有很大的市场。 其三,美国的市场是和房子相关的行业,中国人称之为:“房事” 美国人谈起“房事”都很快乐,中国人谈起房事上上下下都很痛苦。人人喊贵,国家也一波波的打压房价,但房价却像弹簧一样,越压越反弹。这是刚性需求下的硬性消费。今年前3个季度,我国有779.2万对夫妻办理了结婚登记,除去自盖房的外,其中很大一部分结婚是要买房的,这是很大的一个需求,而且,其中六分之一的人还会继续结婚买房,因为,前三季度我国还有131万对夫妻办理了离婚登记,平均每天有4800多对夫妻离婚。 与房子相关的企业也将是热点之一。人们骂房价是因为爱房子,为什么我们对房价骂个不停,是因为我们对房子爱的深沉。谁都想有个房子,谁都想把自己的房子布置的温馨、漂亮,而且现在是一个轻装修重装饰的时代。因此,家居行业将有着良好的发展前景。在家居企业中,红星美凯龙、居然之家等行业领导品牌都会在央视持续投入重磅广告。

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